花钱买品质 “新中产”变身为跨境网购主力军

2020-11-17 10:39   来源: 互联网    阅读次数:3374

到底什么是中产?一直以来,研究机构会根据家庭年收入来下定义。



然而,如今的“中产阶级”更多的是指生活方式。事实上,单一的收入无法描述这个群体的真实面貌。




DT 金融与亚马逊海外购物联合发布《2020 年新中产阶级跨境消费洞察报告》,报告以跨境购物消费为出发点,还原新中产阶层的消费特征。




如果用消费者行为来定义新的中产阶级,他们是什么样的人?




如果我们从消费的角度来看待新中产阶级,我们会发现,这已经不是一个可以用固定标签来定义的人群。




首先,他们比你想象的要年轻得多。胡润研究院发布的《2018 年中国新中产阶级圈白皮书》显示,新中产阶级的平均年龄为 35 岁。吴晓波频道在相关研究中也将年轻新中产阶级的年龄门槛定义为 35 岁以下。




从消费数据来看,这个门槛可能要降低几年。根据 2019 年“黑五”期间消费内容社区值得购买(300785,股吧)和亚马逊海外购物发布的调查数据,海外购物消费者中有相当一部分是 35-44 岁的中年人,占市场的 1 /3;然而,25-34 岁的群体是海外购物主力军,支撑了一半的中产阶级消费。




年龄在 18-24 岁的 95 后和 00 后也是海外购物的主力军。如果以收入为衡量标准,这是一个不会被纳入中产阶级的群体,但这些年轻人在消费领域已经可以称之为新中产阶级。




其次,从地域上看,中产阶级消费者主要分布在大城市的概念也值得进一步探讨。越来越多来自小城市的订单告诉我们,许多新中产阶级并不住在大城市。从亚马逊过去几年海外购买黑货的消费情况来看,四线城市的消费者比例逐年上升,2019 年达到 28%,仅次于一线城市。




从资金量上看,三四线城市中产阶级的消费力惊人地强大。从亚马逊 2019 年海外采购数据来看,虽然跨境消费总额前十位的城市是一、二线城市,但人均消费前十位的是三四线城市,其中辽宁抚顺、河北邢台、四川广元位列前三。




通过跨界消费者的画像,我们可以大致描绘出新中产阶级的基本特征:他们比固有的身份标签复杂、丰富得多,包括更多的年轻圈子,覆盖了许多被我们忽视的小城市。




消费增长趋势的背后,是中产阶级生活方式的新景象。这些新中产阶级倡导什么样的消费偏好,代表什么样的生活方式?以一年一度的亚马逊海外购物黑五促销活动为例,我们可以看到近年来跨境购物车的变化。而这些消费水平的变化实际上与中产阶级生活方式中出现的新景象相对应。




首先,它是“消费主体专业化管理”。从过去 5 年亚马逊海外购买黑色商品所推动的五大消费类别的排名来看,我们发现新中产阶级越来越喜欢并善于用消费品打磨自己理想的身材和外表。




2015 年至 2019 年,在亚马逊海外购买黑色商品的 5 个推广期内,美容和个人护理的排名一路攀升,2018 年和 2019 年,美容产品连续两年成为销量第一的品类。




这表明人们越来越愿意为美容和个人护理投入更多的金钱和精力。




从过去抢购品牌服装,到如今对美容和个人护理的偏好,我们可以看出,新中产阶级消费背后的主要动机一直与面子有关,但现在他们更注重从内到外的状态变化。如果你想改善自己的状态,衣服和配饰的外部装饰还不如好看和化妆好。对自己形象的管理和引导也能帮助他们更有效地提高自我肯定和自信。




近年来,热衷于科学护肤的党的兴起,说明消费者在这件事上有了更强的研究精神。从外在装饰到希望每一寸肌肤和头发都能保持在更好更细腻的状态,“面子消费”从未消失。只有专业、细致、高效的产品才能受到中产阶级的青睐。




在中产阶级的跨境购物车中,这种细致的自理操作也显示出“预防为主的健康消费”的快速增长。

从补充营养、抗衰老到口腔护理,避免各种健康风险的产品正变得越来越受欢迎。2018 年的 "黑五" 期间,专注于美白和抗氧化氧化的男性复合维生素和葡萄籽营养素进入了亚马逊增长最快的海外产品前 5 名。在 2019 年,儿童电动牙刷登上了黑色五大增长 TOP 1 产品的宝座。


对昂贵但微小的牙齿细节进行更多投资,可能是近年来新兴中产阶级消费最显著的新趋势。


无论是保健产品的普及,还是牙科产品的普及,都表明中产阶层消费者正在形成对健康的更深入的认识和维护意识。重视健康,自觉预防未来的疾病,更深层次的消费动机仍然是对未来美好生活的追求。


除了更加专业、精致和照顾自己之外,我们还发现 2019 年新中产阶级消费出现了一种新的趋势,回归并重塑了家庭生活中的 "精神田园消费"。


在亚马逊 2019 年的五大海外采购中,园艺产品、家具和电子数码产品是年销售额增长的前三大类。


此外,在过去四年里,亚马逊海外购物黑五促销期,包括小家电、家用电器、电子游戏等销量增长最快的类别,基本上围绕着家庭生活。


中产阶级消费者似乎越来越痴迷于在 "家" 环境中营造完整而美丽的生活。在家中种植绿色植物和园艺已成为一项受欢迎的家居活动。


无论是通过家具、园艺用品和家用电器为自己创造更舒适的生活环境,还是购买电子产品和游戏机娱乐,都是中产阶级希望创造一种日常生活的感觉和仪式,给自己一种精神按摩的方式。


不同城市新中产阶级的消费有什么不同?


跨境网上购物作为一种消费方式,在三四线城市和其他低迷的市场也受到新中产阶级的喜爱。这不同于我们传统的印象:" 一线城市是海涛的家园。


从亚马逊在 2019 年黑色五年期间海外购买增长最快的每一个城市的产品来看,1234 个四线城市的新中产阶级的消费趋势是趋同的。


在不同城市的中产阶级消费者中,销售增长率为一两种园艺产品和电子产品,手表、移动电子产品等类别也位居榜首。然而,一线和二线城市,尤其是北方的中产阶级,更喜欢奢华的化妆品和汽车及配件。手表产品在二三、四线城市比一线城市更受欢迎。


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自 2020 年以来,美容、个人护理、小家电和手表在 1234 个四线城市很受欢迎,不同的在线城市在海外购买和销售前十名的产品。然而,相对而言,一线城市涉及的类别比较丰富,以西部数字为代表的电子数字产品和福利节等健康产品也在一线城市受到更多的追捧。


有趣的是,电动牙刷作为一种典型的牙齿保护产品,已经成为不同城市中产阶级的日常需求消费。亚马逊今年迄今海外采购的最新数据显示,一、二线城市销售最高的两种产品是两种不同型号的电动牙刷,它们也进入了三线和四线城市前五名的销售行列。


大城市和小城市的中产阶级在跨境购物消费方面没有太大差别。即使在生活节奏较慢、小城市有更多闲暇时间的情况下,对消费趋势的了解也不亚于一线城市。


自 2019 年亚马逊海外收购黑色五大促销品牌以来,在三、四线城市,中产阶层购物车增长最快,在许多国外燃气甚至少数中高档品牌中,如高档音响品牌马歇尔、高档意大利小家电品牌德龙、日本品牌丹平药业等。


从消费频率的角度来看,大城市和小城市的中产阶级倾向于越来越一致。根据亚马逊的海外购买数据,在 2019 年,一至四线城市的用户消费频率比 2016 年增长了两倍,一线城市的消费频率仅是四线城市的 1.2 倍,后者非常接近。


互联网的发展确实拉平了不同地区和不同城市群体之间的信息鸿沟。在消费方面,生活在一线城市和小县市的中产阶级家庭购物车看起来可能都是一样的,比如博客作者推荐的电动牙刷、小红皮书推荐的化妆品、最近的风妆、朋友圈推出的游戏机等等。高质量的品牌,真的可以带来良好的生活感觉,商品总是能得到中产阶级消费者的青睐。


同时,随着消费者细分地区的需求逐渐挖掘出来,人们的购物车总能反映出许多细微之处的差异。


从这个角度来看,新中产阶级确实有统一的价值判断标准和生活方式偏好标准,但所谓的 "标准" 总是在不断变化和更新。如何更好地理解这 3 亿人,掌握未来市场可能发生的变化,看看他们的购物车是否错了。




责任编辑:萤莹香草钟
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