受疫情影响，电商几乎成为了所有日化企业重点发力的渠道，但电商却并没有大家想象的那么好，很多实体店也只是把原有的销售模式和客户资源搬到线上，形成短期销量暴增。如果没有专业的运营团队，很难真正地实现经营突破，保持长期的整体稳定增长。基于此，即便损失了一些咨询费，清扬君还是劝退了一家想跨界进军化妆品行业赚快钱的企业。

以网红概念股御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”，证券代码：300740）为例，大家可以参考一下。

2020年4月10日，御家汇发布《2020年第一季度业绩预告》，预计2020年1月1日至2020年3月31日，归属于上市公司股东的净利润为0万元–300万，比上年同期波动-100%至560%，上年同期为45.44万元。

御家汇表示，业绩变动大的原因，由于上年度同期经营业绩基数较小，本次填报的业绩同比变动幅度的上下限区间超过30％。

而对于业绩变动的原因，御家汇称，是为了适应外部环境变化，持续加大对市场和渠道的投入力度，盈利状况受到一定影响，但整体经营发展趋势向好。

御家汇上市时被称为“中国IPO电商第一股”、“面膜电商第一股”，加上小米公司和雷军旗下顺为资本是其公司重要股东的关系，御家汇一度被很多投资人看好。

2020年，网红概念股引爆资本市场后，大家才发现，御家汇原来也是其中一员。

御家汇回复深圳证券交易所问询函显示：

御家汇已与多家直播机构以及多位网红建立深度合作关系。

2017年9月开始与美腕（上海）网络科技有限公司（旗下网红代表李佳琦）合作，2019年全年与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次（观看量数据取自阿里生意参谋）；

2018年，与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签订框架合作协议，2019年全年与薇娅直播合作超过30次；

2019年全年与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。

2019年，御家汇短视频投放次数超过1200余条，合作达人超700人，其中包括王祖蓝、柳岩等明星及道上都叫我赤木刚宪、乃提 Guli、李同学、化妆师繁子等网红达人。

此外，御家汇设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务，有直播艺人团队、客服直播团队、储备兼职主播团队等专业主播团队。还对直播流程、直播规范、直播引流等工作建立了《直播工作手册》。公司定期对主播团队从直播心态、直播技巧、产品内容、粉丝互动等方面开展直播培训及外派培训。但这些并未有效提升与网红合作的单场销售金额，而且与网红合作销售产品的金额整体占比较低。

即便如此，御家汇发布的《2019年度业绩快报》显示，预计2019年营业总收入24.16亿元，同比增长7.60%；归属于上市公司股东的净利润2618万元，同比下降79.97%。

清扬君认为，以电商为主营业务的御家汇，对于电商的了解远比一般的企业要深刻得多。

御家汇通过自营模式，在天猫、淘宝、拼多多等电商平台开设线上旗舰店，也自建平台御泥坊APP；通过经销模式在京东、娜拉美妆等电商平台销售；通过代销模式，在唯品会、云集、天猫超市、贝店、屈臣氏等渠道销售。

宣传方面，一般企业所用的影视剧与综艺节目广告植入、新媒体营销投入、主题活动等推广方式，包括短视频平台的抖音、快手、哔哩哔哩（英文名称：bilibili）进行推广及内容营销，御家汇几乎全部使用过。

可以说，御家汇确实努力了，而且比一般的企业付出的要多。

2019年前三季度御家汇的销售费用为6.77亿元，其中品牌宣传费1.11亿元，占销售费用的16.34%；平台推广服务费2.61亿元，占销售费用占比的38.51%，线下推广服务费0.3亿元，占销售费用的4.49%。

但为什么，御家汇的业绩并不理想呢？

御家汇解释，对于2019年归属于上市公司股东的净利润下降原因，主要系公司战略布局，运营人员不断扩充，人力成本增加，同时加大了市场投入和渠道建设力度，影响短期盈利能力。

清扬君认为，电商是面照妖镜，网红只是超大号促销工具，真正发挥作用的是品牌。如果品牌经营地不好，或产品不行，借用网红直播或植入宣传，充其量是次明星广告，企业收获的销售金额并不能让企业盈利多少。只有好的品牌或好的产品，才能借助于网红形成真正的网红效应，否则就是自娱自乐、自欺欺人。

大家看到的往往是产品的销量和增长，却没有多少人能获知企业的净利润。只有上市公司才在一定程度上有所披露，从某种程度上，我们要感谢御家汇，即便她的业绩并不理想，但是她让大家清晰地看到了企业在电商投入和产出方面真实的一面。

所以，清扬君再次提醒各位网友，尤其是中小企业和没有议价能力的店主们，对于电商，还是要认清现实，不要被网红假象所迷惑。不过，清扬君倒是建议大家，可以尝试自己培养或打造符合自身定位的网红。