凯度联合小红书发布《营销IP说明书》,营销没有天花板

2024-06-18 12:47   来源: 商业财经网    阅读次数:2219

上海2024年6月17日 /美通社/ -- 2024年6月7日,在云南大理,一场没有天花板的“小红书IP年度体验大会”特别召开。凯度集团作为全球领先的品牌数据洞察与策略咨询机构应邀出席。我们在现场带来了最新发布的《品牌增长蓝图》,凯度集团大中华区科技暨媒介事业群董事总经理谢宛玲(Daphne Hsieh)上台为现场所有来宾解读:IP营销内容如何联结品牌增长。


如今,越来越多小红书IP正在不断涌现,越发让兴趣圈层用户耳熟能详,也在不断破圈创造更广泛的影响力。越来越多的品牌合作伙伴也开始深刻认识到小红书IP的价值,希望进一步借力小红书IP和目标客群“玩在一起”,携手小红书IP共创开发更具营销张力和增长想象力的新生意。作为品牌营销种草的主阵地之一,小红书连接起了广大品牌与用户。创意没有天花板,我们希望企业增长也永远没有天花板。凯度特别联合小红书共同推出《营销IP说明书》,为品牌提供解决方案,助力品牌快速触达并深度对话消费者,注入情感能量,增强品牌吸引力,共同探索真正以“人”为核心的可持续增长新范式。


2024年凯度MediaReactions第一季度报告指出,内容营销广告触达率较2023年第二季度提升了24%,消费者体验增长2%。现阶段,不断成熟的品牌内容矩阵一定程度上提升了用户对内容营销的接受度和信任度;但同时,正在趋于同质化的品牌营销内容,也开始影响到用户体验。广告主应注重内容的创新和个性化,以人为本,优化沟通策略。

一、小红书IP:把大家的“生活现场”变成“内容营销场”

“现代营销学之父”菲利普•科特勒教授指出,在竞争激烈的市场环境下,Human to Human营销(即H2H营销)是帮助品牌获得长期成功的关键。在小红书,海量用户日常记录和分享着真实而丰富的生活内容,社区互动性高,用户创作意愿以及与品牌共创的能力强,是品牌实践H2H营销的优势土壤。小红书也因此成为品牌营销种草的首选阵地之一。

营销IP牵手品牌,可为“向往的生活”找到解决方案。内容是品牌获取消费者心智以及建立与消费者深度互动的营销关键。好的内容,能够激活消费者的需求,吸引他们主动分享,并最终影响他们的消费决策。随着“内容化”和“场景化”逐渐成为营销界显学,品牌更多地开始尝试以追趋势、玩新梗、搞联名等多元有趣的形式,提升品牌在市场上的存在感,也营造能够与消费者“玩在一起”的氛围感。

小红书把“听劝” “Citywalk” “显眼包” “脆皮大学生” “mbti社交” “为i做e”等各种年度生活趋势,组合为年轻人的生活图景。小红书上的生活趋势正在泛化,囊括了更多人向往的生活和烟火气。小红书的IP源自于用户真实记录和分享的日常生活,也在不断激发更多用户对于美好生活的向往,洞察生活需求、共创生活经验、前瞻生活趋势”,把产品体验与种草融入生活方式里。小红书“遛遛生活” “小美说” “外人节” “雪人节”等营销IP就是让人与人、人与内容形成有温度的互动,和用户玩在起找同好。在小红书,从不断涌现生长的社区生活新趋势,到小红书用户特有的表达方式——这些小红书特色的生活化内容,在小红书日趋完善的整合营销资源组合下实现“脉冲式助攻”,加上小红书与用户长期动态共创IP内核的口碑,共同构成了小红书的营销IP特色公式:


01.  社区趋势用户主动分享的原生笔记就是小红书打造营销IP最重要的内容资源,而这些笔记除了包含产品信息,也有来自分享者的直观感受和情绪反馈。因此,小红书的营销IP具有“人”感和贴近日常。

02. 原生感表达小红书的用户们“遇事不决就听劝”,分享的初心是“利他”的,分享的结果是“有用”的。带来各色新生活趋势的小红书用户,不断展现出探索生活的热情,也不断激发彼此多元多样的价值表达,沉淀成小红书用户原生特色的语言体系和价值共识。

03. 整合营销资源小红书营销IP的合作资源全面覆盖了用户在小红书的各类触点,其中包含流量资源(品牌广告)、活动页资源、互动资源(惊喜盒子、贴纸)、内容资源(KOL/ 明星/官号笔记),同时结合线下活动的沉浸体验,全方位提升用户参与度,增强品牌影响力。

04. 用户体验小红书的营销IP具有与用户和品牌长期共建的特点。小红书用户的新鲜想法和新颖主张不断为小红书营销IP的核心创意焕新灵感,也为合作品牌找到契合的IP内容和场景来与消费者对话;同时,各类小红书营销IP与合作品牌提供的优质内容也不断吸引广大小红书用户尝试新的产品,打造个性鲜明的生活方式,以及用反馈、测评等笔记积极表达体验和感受,从而沉淀为品牌的又碑。在IP场景下,用户分享的原生内容可以长期留在站内被分享和讨论,这使得小红书的营销IP更有长效持续的生命力、更加动态多元且更具长尾营销的价值,成为品牌的社交资产。

二、小红书IP:好产品叠加用户向往的营销“脉冲”

2024年5月凯度发布《品牌增长蓝图》手册(The Blueprint for Brand Growth),指出品牌增长的核心引擎是“在更多人心目中打造有意义的差异化”,三大加速器包括,占领更多消费者心智(Predispose to More People)、强化品牌存在感(Be More Present)及找到增长新空间(Find  New Space)。

 


我们能看到内容营销对于品牌增长的价值,以差异化的沟通帮助品牌强化存在感,并以口碑传播的方式破圈影响更多消费者心智。优质内容旺盛的生命力能帮助品牌长期耕耘存在感。在内容营销的过程中,品牌与消费者的高频互动激发着品牌口碑传播,从而为品牌破圈裂变,扩大市场影响力。

从品牌增长驱动力的视角来理解,小红书营销IP的魅力恰恰在于依托小红书的社区土壤,链接起人群、内容、口碑,进一步帮助品牌巩固或者刷新品牌形象认知,而这四个关键要素彼此链接着品牌增长维度,又在小红书营销IP的链接下,互相影响,彼此映射,形成“光环”效应。


我们将小红书营销IP的价值模型称为“AURA极光指标”。AURA的第一个A即人群(Audience),U即UGC原生内容,R即口碑(Reputation),最后一个A则指代品牌形象认知(Awareness)。AURA极光指标从内圈的4层价值体系出发,落在最外层的指标度量上。

三、使用“说明书”:小红书营销IP的打开指南

针对不同行业、不同品牌在不同发展阶段的增长诉求和营销目标,小红书的营销IP基于前述“AURA极光指标”,同样围绕着品牌形象认知(新生vs经典)、内容积累(原生内容激发vs专业内容输出)、人群渗透(核心人群渗透vs泛人群破圈)、口碑激发(突出情感价值vs突出功能价值)等维度构建IP矩阵,以满足广大品牌不同的营销需求偏好和价值趋向。使用说明旨在帮助品牌做“投前诊断”,精确选出更加适配的小红书营销IP开展合作,在小红书实现持续生长。

01. 品牌形象认知

以契合品牌理念的IP内容巩固既有的品牌形象,同时让更多的人相信品牌内核;在营销IP活动中引发品牌与消费者共创,挖掘品牌理念的创新空间。新生vs经典:品牌通过塑造具备高辨识度的个性形象来清晰地传递品牌理念和构建用户的品牌心智,带给消费者精神和心理上的满足感,扩大品牌的传播,赋予品牌产品更高的溢价空间。新产品在上市期,营销目标需建立全新的品牌心智,而经典产品的营销诉求往往为老品形象焕新,需强化或改变当前的品牌心智,在不同圈层的用户心智种草。

02. 内容积累

原创话题激发大众用户参与发布原生笔记,建立品牌社区内容网络;明星达人、行家专家以优质内容和号召力赋能IP,带动产品/品牌快速形成广泛传播,高效吸引用户注意力和兴趣。原生内容激发vs专业内容输出:内容积累的目标是高质量高相关性内容提升体验,让消费者在想起品牌时能记住它的有意义的差异化。品牌在营销内容的产出上一般分为两种:一种是原生内容的裂变发酵,一种是专业权威内容的背书。在营销活动的内容积累诉求方面,原生型内容为普通用户使用产品后的真实反馈,权威型内容则由权威人士、专家、明星等意见领袖基于官方产品功效给出的事实陈述。

03. 口碑激发

链接品牌、产品和IP的内容场景,烘托氛围触发用户的个性化和情感向表达,建立品牌与消费者之间亲切、真诚的关系;以终为始,汇总消费者对产品的反馈和品牌的感知,为品牌的搜索和冷启动建立长期可复用的口碑池。情感价值突出vs功能价值突出:口碑激发的目标是体验分享形成正向传播,这些口碑可以沉淀成长期的可复用的资产。在通过营销活动积累的产品口碑层面,情感价值型口碑沉淀注重情绪价值,通过营销场景激发观众的情绪共鸣;而功能价值型口碑将从更为客观的角度,对产品功能进行真实评价。

04. 人群渗透

直击圈层人群,助力品牌精准触达和高效转化;拓展泛兴趣人群,以小红书特色的人群反漏斗模型为核心打法帮助品牌实现人群破圈。核心人群vs人群破圈:人群渗透的目标是吸引渗透目标消费者,占领更多消费者心智。在营销活动的人群渗透效果上,核心人群型渗透目标倾向于聚焦特定消费群体持续发力;而人群破圈型渗透目标将持续吸引更多消费者,更广泛地吸引各个圈层消费者参与及关注。

品牌如何进一步放大与小红书IP的合作效果呢?众多实践案例已经证明,品牌合作小红书营销IP的同时,如果与小红书的“KFS产品种草组合投放方式”相互协同,更有助于进一步深入对话消费者,从而深化和放大品牌在小红书的营销种草成效,为品牌撬动更大的营销收益,收获更丰富的经营资产。

在小红书的“KFS产品种草组合投放方式”中,K即KOL,合适的小红书KOL能够扮演品牌产品信息的“翻译官”,更高效地种草目标用户;F即Feeds,助力品牌精准触达人群,规模放大效益,提升经营效率;S即Search,基于搜索需求场景,针对用户搜索行为指导品牌内容策路和投放策略,影响用户购买决策。

无论是小红书营销IP的特色构成公式,还是其价值模型“AURA极光指标”,归根结底,小红书的营销IP为广大品牌提供的“人本营销“解法,核心始终在于用户走进生活,让品牌走近用户。把用户的好创意、好想法找出来,让向往的生活真实上演。向往的生活是一场又一场对美好事物的追逐,种草的答案也藏在生活里。如欲获取完整报告内容,请联系凯度留言:Mktchina@kantar.com


责任编辑:小美
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