谁说中年男人不花钱?——中年健康赛道崛起

2022-05-29 23:22   来源: 互联网    阅读次数:2564

网络流传“消费能力”排行榜:女人>小孩>老人>狗>男人。再在狗都不如的男人里排名,中年男人首当TOP1。媳妇管钱——钱包动不了,小脑袋像是装满了30G的硬盘——品牌心智塞不进,品牌想要打动这群男人,比登天还难。

但这种情况在近两年似乎有所改观。据QuestMobile研究院显示,网络男性群体行为画像特点鲜明,其中31-50岁中年男性线上需求不断增强,成为男性总体主要增长点,线上消费能力凸显。

特别在大健康赛道上,一场疫情打破了局面,它搅乱了生活的脚步,也让国人意识到除了生死无大事,老老少少健康意识的飞速增长。其中的中年男性,作为社会的中流砥柱,却也压力山大,在工作与生活的平衡中,他们有了新的感悟,在工作之外更加惜命,更加追求享受生活。

趋势一旦出来,大把品牌就开始抓机会,明知山有虎,偏(不得不)向虎山行。一起来看看,新时代如何武松打虎。

NutritionCare(下称NC),是创自1985年澳洲的高端肠胃保健品品牌,旗下头牌产品养胃粉,更是唯一一款通过临床实证有效舒缓胃不适的保健产品。自2017进入中国,NC一直保持高速增长,在养胃和痛点益生菌品牌中占据一席之地,登录社交电商抖音后,NC发现中年男性的购买用户直线上升。

究其原因,胃不适最主要的原因:加班熬夜、压力焦虑、喝酒应酬和三餐不定,无不和中年男性紧密关联,在以女性为主的淘系,更多是以家庭女性为主去购买。然而到了兴趣电商,玩法改变了,这群中年男性的特性在社交平台中更加显现,在需求更精准的前提下,他们的喜好更明确,决策链路更短,攻下这群核心受众刻不容缓。

为了顺利攻下这群中年男性,NC做了几件事。

产品端,找差异,抓升级:

加入抗幽益生菌,升级NC苏芙卫养胃粉

中国是全球胃癌最高发的国家,其中被幽门螺杆菌感染后胃癌风险增加4-6倍,近年来国家与社会频频强调幽门螺杆菌对健康的影响,以及一人得幽,全家感染的传播速度,国民认知度大大提高。其中中年男性作为受胃健康困扰以及在外聚餐的主要群体,更是深受幽门螺杆菌的困扰。

NC顺应国内更复杂的饮食环境及中年男性的群体特性,将经典版养胃粉加入Pylopass抗幽益生菌,在日常传播也深耕TA日常生活场景,紧密关联消费者-场景-产品,强化保护胃,NC苏芙卫的主题。

话题场,找代表,举高旗:

汪峰定律塌房,冲上热搜为中年男人代言

汪峰作为摇滚乐曾经的“半壁江山”,逐梦路上,一颗好胃,支撑他年轻的努力和放纵,忘吃饭、熬夜沉迷做音乐忘吃饭,支撑汪峰夏天的冰啤酒、小龙虾、烧烤和麻辣火锅。然而30岁前胃养人,30岁后人养胃,时至今日的汪峰,早已升级了养胃模式,用NC苏芙卫养胃粉养护一颗好胃,支撑继续逐梦路。

在前有刘德华奥迪、后有浪姐王心凌、还夹着周董回忆杀的包围下,汪峰带着一群中年男性的呐喊,摇旗呐喊冲上了热搜,当天即获得近7千万的阅读量和3万的互动量,足够的共鸣打动内容

职场、美食、段子达人和其粉丝辛辣刺激的调侃,道出中年男性的心酸:中年男人时会觉得孤独,因为他一睁开眼睛,周围都是要依靠他的人,却没有他可以依靠的人。更有粉丝自黑:中年男人需要的只想要一份宁静,独钓、下班到家后在车里静坐的片刻,这时候再闹个身体不适胃痛,真的可以要命。

兴趣场,找聚焦,做口碑曝光:

在抖音,和中年男性玩在一起

传统认知中抖音更多是30岁以下用户的主阵地,然而随着兴趣电商的发展,一个个中年男性市场的奇迹正在开挖,抖音的广告/内容不分家的机制,也让男性用户作为低需求人群,接触到更多创造性需求。

保健品作为天然受质疑的产品,更需要“口碑”的加持。在学术/营养界的基础建设基础下,NC看重一群“专业”人士的口碑,他们不一定专属医护营养行业,而是在自己行业做到头部。男人慕强,自己信任的老大推荐,更有信服力。

这个口碑策略在抖音上有天然的适配性。在抖音,我们发现更多中年男人的世界。野外钓鱼、财经股市、三农美食、象棋围棋,用户群体90%是男性,而30岁以上男性占据超50%。在流量池足够大的前提下,小众创作者专业有趣的内容的持续输出,粉丝从0慢慢增长到100万甚至更多,这个过程本身就已经是小众走向了大众,也具备了更多可能性。

    

NC正是看准这个机会点,基于品牌策略对达人进行搭配组合,布局三农、测评、财经和生活vlog类男性受众较多用户,爆发期头部达人种草+直播合作爆发,中腰部达人加强种草深度,并长期坚持用腰尾部达人拓宽扩散广度和内容深度。

通过与达人的内容共创,品牌成功搭建起与用户沟通的桥梁,实现品牌与用户之间的有效沟通,并借助平台的投流工具,二筛出优质的达人内容,进一步升级在平台内容生态中投放,帮助品牌和达人撬动跟多圈层用户,驱动双方可持续增长的共赢局面。

写在最后

从NC破釜沉舟做出势必拿下中年男性这个“狗都不如”群体的战略,到稳扎稳打围绕TA痛点升级新品,基于群体特性和喜好点进行市场营销和策略创意,不难看出一个小众的产品势必走向大众的趋势。以上。


责任编辑:Linda
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